16 декабря 2009
Cтатьи
7

SMS-коммуникации в маркетинговых стратегиях компаний, на примере брендов одежды и обуви

Стремительный рост коммуникативных средств и технологий,  ставших неотъемлемой частью жизни современного человека, доступность средств связи широкому кругу потребителей, все усиливающийся переход коммерческой сферы деятельности в цифровое пространство, открывают перед маркетинговыми службами компаний широкие возможности по продвижению своих товаров и услуг, управлению репутацией фирмы и лояльностью клиентов. В таких условиях мобильные технологии заняли прочное место среди инструментов стимулирования сбыта в различных сферах.

Коммуникация с потребителями, посредством мобильных технологий обеспечивает прямой контакт, оперативность и обратную связь, что очень важно для построения доброжелательных отношений. Наибольшей популярностью пользуются SMS технологии: акции с короткими номерами и информационные SMS-рассылки.

Зачастую эти два инструмента перекликаются в целостных кампаниях, и получается очень сочный и эффективный SMS-mix.

Рассмотрим несколько кейсов.

Компания: Nike

Цель: повысить силу бренда, обыграв выпуск новых баскетбольных супер-кроссовок  Air Force-X Mid.

Решение: Компания Nike подошла к разработке рекламной кампании очень креативно. Ни много, ни мало, запустили четырёхдневный квест по городу. Акция анонсировалась на носителях наружной рекламы. Увидев анонс, абонент должен был отправить указанный код на короткий номер, чтобы зарегистрироваться в игре. Далее он получал подсказки по SMS, куда бежать до следующей станции. В качестве чек-поинтов использовались граффити известного в Нью-Йорке уличного художника. Граффити содержали специальный код, который нужно было отправить на короткий номер для подтверждения своего присутствия на месте и получения новой SMS-подсказки.

Самые быстрые участники были награждены подарками в день начала продажи новых кроссовок.

Результаты: Спрос на новую партию превысил предложение. Акция вызвала широкий резонанс и вирусный эффект. Концепция была признана как целевой аудиторией (молодежью), так и профессиональным сообществом.

Компания: Adidas

Цель: повысить уровень продаж кроссовок для гольфа TaylorMade от Adidas.

Решение: Продавцам в торговых точках предоставили возможность отправить специальный код на короткий номер – для подтверждения факта продажи товара. Продавец идентифицировался по заранее составленному списку торговых точек и кодов, им соответствовавших.

Победители определялись случайным образом, после чего региональный представитель Adidas проверял всё и вручал победителю приз: футболку для игры в гольф, iPod, или билеты на Чемпионат Мира по футболу.

Результат: Личные рекомендации продавцов положительно сказались на продажах кроссовок TaylorMade.

Компания: Franchesco Donni

Цель: стимулирование продаж всей линейки товаров Franchesco Donni

Решение: В целях увеличения продаж и стимулирования сбыта компания «Francesco Donni»  предложила покупателям сервис,  посредством которого все желающие могли получать  на свои телефоны мобильные купоны на 10%-ную скидку в фирменных салонах «Francesco Donni».
Чтобы получить скидку, покупатели отправляли sms на короткий номер. В ответном текстовом сообщении они получали мобильный купон с указанием периода его действия. После предъявления мобильного купона в фирменных салонах  «Francesco Donni» покупатель получал обещанную скидку.

Компания:  Lane Bryant

Цель: создание базы данных для анонсов эксклюзивных предложений

Решение: Создание системы SMS-информирования с возможностью легкой подписки/отказа от рассылок
Lane Bryant решила аккуратно подойти к запуску SMS-оповещений. Клиентам предоставлялась лёгкая возможность подписки/отказа от рассылок. Использовались короткие SMS и голосовые номера. Любой желающий абонент мог отправить SMS определенного вида, или позвонить на короткий номер, далее набрав набор команд в тональном режиме. Сервис анонсировался в торговых точках и на носителях наружной рекламы.
Результаты: За тестовый период с июля по октябрь 2008 года на рассылку подписались 16000 человек.

Компания: FCUK

Цель: создание базы данных, повышение узнаваемости бренда

Решение: Мобильная викторина

Посетителям магазинов и сайта компании предлагалось отправить код на короткий SMS-номер, чтобы принять участие в викторине от FCUK. В ответном SMS они получали первый из трех простых вопросов на тему танцевальной музыки, отвечали на него, получали второй и т.д.

Ответившие правильно получали приз —  подарочный сертификат FCUK  на 250$. Также участникам предлагалось подписаться на рассылки FCUK и загрузить различный брендированный контент. Акция анонсировалась на специальном собственном радио FCUK, работающем в точках продаж, и на промо сайте.

Результаты: Акция позволила увеличить узнаваемость бренда. Контент имел хороший вирусный эффект.

Компания: La Redout

Цель: создание базы данных и стимулирование продаж

Решение: Подписка на SMS-рассылки была организована посредством он-лайн анкеты на сайте. Пользователи попадали на специальную страницу сайта La Redout, где они могли подписаться на SMS и e-mail рассылки и тут же получить купон на скидку в качестве благодарности.

Результаты:  7% использовали первый купон. При этом отклик на рассылки рос с каждым разом: 7 — 11 — 16%, затем остановился на уровне 10%. Вся система обошлась в 25 000$, и окупилась через 4 месяца, что считается хорошим показателем рентабельности.

Заключение

Так мы видим, SMS-технологии позволяют установить контакт с аудиторией покупателей и в дальнейшем выстраивать качественную коммуникацию, учитывая интересы, как потребителей, так и компаний.

SMS-рассылки обеспечивают информированность покупателей и возможность наградить их персональными скидками. Тем временем, короткие номера позволяют наладить интерактивное взаимодействие с покупателями, что очень удобно для создания баз данных и улучшения имиджа и общей узнаваемости бренда.

Соединение этих двух инструментов в маркетинговой стратегии делают  SMS одним из самых эффективных каналов маркетинговой коммуникации, позволяющим реализовывать политику CRM.

Ольга Шевченко
< Вернуться в блог